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格力与小米,相煎何太急

发布时间:2016-10-19 文章来源: 文章作者: 文章浏览:0

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念念不忘,必有回响。何况是曾经两会期间的“同框CP”,雷军和董明珠10亿元赌约的老梗尽管已经老到咬不动嚼不烂,却依然吸引眼球。而这一次,董明珠的底气似乎更加足了,她说:“大家都说董明珠死定了,我活得好得很。放心,最后输的一定是他(雷军)。真正的困局在心中,只要心里没有困局,所有的困难都不是难。”


根据每日经济新闻的报道,这句话是5月15日,董明珠在广州以“2016企业困局与破局”为题开授董明珠自媒体公开课第一课上讲的一句话。


一个背景:小米和格力的2015年过得都不太好


格力:糟糕的2015财年


董小姐讲这段话的背景是格力电器公司2015年营收断崖式下降了390多亿元。根据财报,格力电器2015年实现营业总收入1005.64亿元,同比2014年的1400.05亿元下滑28.17%。


董明珠却在这份财报里找到了迷之自信:“到2015年下滑了390多亿元,按照10亿元营收企业算,那就是39家,很多人就说格力有问题,格力不行了。每个企业对自己要充分了解企业现状,企业是否有问题是自己来判断。经常有人讲说这个人不行了,外面很漂亮,但是已经得癌症了,虽然我穿得破一点,但是体格强壮。所以,我们在市场上经常发现,这家企业很好,可是突然间就没了,这是长时间的积累,只是没说出来。


另外,从去年开始涉足手机领域的董明珠换来的是媒体和外界的冷嘲热讽,低配(5吋720p屏幕,高通4核)、高价、内销,加上董明珠“格力手机要卖5000万部”震天响的口号,美得不敢看的董小姐头像开机画面……都让她成为媒体消遣的谈资。


甚至,今年两会期间,雷军接受吴小莉采访被问到是否有可能与格力和董明珠合作时也不无嘲讽地说,“手机制造还是非常专业的。”


但董明珠还没有死心,她在5月15日再次亮出了格力手机2代真机,据称配备了6寸夏普2K屏,(应该)搭载的是骁龙820处理器,4GB内存和64GB存储空间,摄像头(可能)是前置800万+后置1600万像素。据她说,已经可以预定,6月1日开始发货,售价3300元。这样免费的广告董小姐怎么会错过呢?有人认为董明珠是最会玩营销的女企业家,你要知道,她已经62岁“高龄”。


小米:失去的2015年和2016年第一季度


去年开始,小米的营销模式红利殆尽,技术创新的不足成为小米的顽疾,衡量小米手机成败的标准却依然简单直接粗暴残忍——出货量。


2015年,小米举行了一系列目前来看冗余的次旗舰产品发布会,并分散注意力去做小米生态链,这些行为举止直接反映在小米手机的出货量上。雷军自豪地在今年2月份晒了几家第三方数据,声称小米2015年出货量在中国市场第一,毫无意外的,均超过了华为:


格力与小米,相煎何太急格力与小米,相煎何太急

但有一个前提,华为手机去年全球出货量超过了1亿部,而小米曾预期2015年的销量在8000万-1亿部之间,小米没有达到自己的预期。也就是说,小米玩了一把心机:你跟我比全球市场,我偏不,我就跟你比国内市场,我嘴上说不在乎第一,但我心里在乎!


如果上面2015年第三方关于“中国市场”的统计数据还能让小米找回点儿颜面,那么,前不久第三方调研公司发布的2016年第一季度手机出货量报告则让小米非常难堪。


北京时间4月28日,市场调研机构IDC公布了2016年Q1手机市场数据报告,三星、苹果、华为包揽前三名,OPPO和vivo瓜分第四和第五,小米被挤进了“其它”里。


格力与小米,相煎何太急
面对这样的惨痛,雷军不焦虑才怪!不仅被华为超越,还被OPPO和vivo超越,简直是奇耻大辱,换做谁都会焦虑。但焦虑并不管用,小米的问题在外界看来是“秃头上的虱子,明摆着的事儿”:1、走不上高端,价格上不去,品牌溢价能力提不上去,路越走越窄;2.芯片和专利技术短板越来越明显,小米现在最需要的是自主研发能力,而不是东拼西凑的本事,所谓小米5的十余项“黑科技”终归上不得台面。


一个区别:老辣的董明珠和焦虑的雷军


但10亿赌局到最后谁赢谁输还不好说,这跟董明珠和雷军的性格有关,“性格决定命运”这句话有时候挺扯淡的,有时候又往往成为一种决定性因素。


董明珠韧劲


2015年12月29日,虎嗅高级编辑Eastland在《董明珠前门拒“狼”22年,当心“野蛮人”偷袭后院儿》一文中复盘了董明珠从一个小业务员一路坐上格力集团董事长职位的艰难历程,刻画了董明珠这个女人鲜明的个性——坚韧。她执掌格力电器的时候,曾公开叫板母公司格力集团,宣称“格力”品牌归格力电器一家所有,还要收购集团公司所拥有的股份,并在随后格力集团想把格力电器卖给外资时进行了不能说力挽狂澜至少是浴血奋战的斗智斗勇。


该文对董明珠和她的前任上司朱江洪有一段生动的描述和评价,如下:


22年来,朱江洪、董明珠一直是“三线作战”:销售战线面对的是美的、春兰、海尔、科龙等强有力的对手;生产与科技战线,管理千亿规模的生产制造还要抓紧研发创新;第三条战线是与大股东格力集团凶险的缠斗,扫地出门、身败名裂、牢底坐穿什么都有可能。


华润集团罩了万科管理团队十来年,上百次董事会没投过一次反对票,被王石、郁亮称为“很好的合作伙伴”。朱江洪、董明珠没有这样的幸运,却有远胜于王石的“坚韧和凶残”:大股东两年间换了三任董事长、五名高管入狱、从市国资委空降的书记先是丢人的“落选”后因一餐饭狼狈出局……


显然,经过22年“内斗”洗礼的董明珠不是省油的灯,有上一代企业家特有的韧劲儿,说白了,“老娘不是吓大的。”


雷军焦虑


最近关于雷军焦虑的文章不胜枚举。昨天《中国企业家》杂志在一篇文章中描述道:“去年年底黎万强回归,外界普遍认为雷军此举是在力挽狂澜。除此之外,年初时候雷军四处招兵买马,几个月内,他把行业内能接触到的人都亲自谈了一遍。雷军的危机感深重已经是业内公开的秘密。”


可见,雷军嘴上说今年小米要回归初心,快乐最重要,但是他今年一点儿都不快乐。雷军曾在接受采访时说,小米从成立第一天起就是要成为一家长期伟大的公司,“我不能保证小米最终变成一个有伟大成绩的公司,这个谁也保证不了,但是我尽心尽力、做我所能做的,七天里面我每周工作六天,每天工作12个小时,这是我给股东的承诺,我尽心尽力全力以赴,这是我给股东的承诺。”


小米手机从2014年的巅峰到目前的困境,一年多的时间,有三个时间节点摧毁了它:


1. 黎万强的离开。这位一手把小米营销模式做起来的男人在小米如日中天的时候离开,只是没想到这个世界变化太快,尽管2016年1月4日,黎万强宣布回归,重新负责小米的市场营销,并接管了小米影业,但目前还没有看出什么巨大的变化。


2. 成也高通,败也高通。发热的骁龙810是一个标志性事件,迟迟没有解决好这个问题,让一众使用810芯片的各家旗舰手机活得特别拧巴,尤其小米这个“为发烧而生”的大买家也怕骁龙810的烫。如果仅此而已也还不足以致命,最致命的是,骁龙820的姗姗来迟让小米这个采购大户出现了产品断代,原本去年7月份该开的小米5发布会被生生拖到了2016年2月份。而三星和华为因为都有自家的芯片,所以在这段时间活得特别滋润,华为也就是在这段时间突然起势的。


在过去的2015年,小米不得不靠开一个又一个次旗舰发布会来“非正常”满足外界对小米的耐心和期待,而每开一场发布会,只是让外界多一个质疑它的理由。


3. 不走心的小米5发布。小米5距离小米4隔了19个月才推出,按理说,小米5是小米重新开启屠夫模式最好的契机,但小米5发布了标准版、高配版和尊享版,问题就出来了。发布会一结束,铺天盖地的声浪聚焦在了小米标准版采用的骁龙820被小米人为降频了,而高配版和尊享版的售价并没有与标准版拉开一个安全的距离,所以问题就来了:大家都想多花700块钱购买尊享版(3GB+32GB标准版1999元,4GB+128GB尊享版2699元,选哪个还用选吗)。


但这款被雷军渲染为工艺最复杂的版本却又因为陶瓷后盖极为难产、良品率太低导致用户迟迟见不到现货。我也一直在等小米5尊享版,我甚至为了得到这货跟小米联合创始人王川和小米员工要F码,但是这货就是没有货,可想而知,普通消费者能买到的几率就更小了。


雷军与董明珠的豪赌、小米与格力的竞争,不是传统企业和互联网企业的竞争,也不是这个时代和上一个时代的竞争,而是技术趋势的竞争,如果你能踩中未来几年的技术趋势,你就可能像小米一样享受4年的红利期,但在享受的时候,一定要像华为一样勤奋地搞研发,搞专利技术,不是为了开启专利战争,而是为了在打专利战的时候具备防御和反击的能力,甚至成为品牌价值最大化的利器。


前不久在小米的一个新品发布会上,我在会场外偶遇小米挖来的高通中国区前总裁王翔,我问他小米是否在研发手机芯片,他一开始不假思索地回答我:“是。”随后立马改口进行了否认,我倒是认为小米研发自己的芯片是目前的最优解。


只是,小米会成为诺基亚还是摩托罗拉,我不敢想象,雷军也不敢想象。它目前最应该学习的是三星,知耻而后勇。这家韩国手机巨头经历过Galaxy S3带来的巨大成功和荣耀,也遭遇过iPhone 6 Plus带来的大屏扫荡,但从S7和S7 Edge开始,三星又重新受欢迎起来了,为什么呢?

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